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买球官方网站县城零食店暴打三只松鼠

2023-12-19 19:09:46
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  多年以后,面对着零食行业的一地鸡毛,加盟商们会想起「零食很忙」和「赵一鸣」宣布合并的那个下午。

  虽然商战总是床头打架床尾和,两个大公司打架最后变成了一家更大的公司,这样的故事我们看太多了。但像零食硬折扣这样的商战还是太过硬核了。

  很多小县城,面积不大人口不多,但零食硬折扣店愣是能开个三五家。街头有「零食很忙」,街尾就是「零食有鸣」,中间可能还夹着两家「赵一鸣」。

  除了开店要battle,价格战也是不能含糊。你搞个6.8折狂欢节,我就要派发买一送一券。场面上看是彩旗招展锣鼓喧天,到了半夜加盟商一算账,又是离回本越来越远的一天。

  如今「零食很忙」手上是4000家店,「赵一鸣」是2500家店,合并以后,一个准万店巨头已经呼之欲出了。另一边,万辰集团最近收购了来自宁波的零食品牌「老婆大人」,从去年到现在,它已经陆续收购了「陆小馋」、「好想来」、「来优品」和「吖嘀吖嘀」等几个区域性零食品牌。门店加起来已经接近4000家了。

  再算上四川起家的零食有鸣,坐拥2000家门店,我感觉这个行业很快要来一波产能出清了。如果加盟商现在冲进去,那和2021年追茅台、抄恒大也没啥区别了。

  那么,过去两年能让资本追捧,让加盟商疯狂,让消费者欲罢不能的零食硬折扣店,这个赛道到底有什么魅力?

  2023年11月29日,拼多多市值超越阿里巴巴,算是为这个时代的消费行业定下了一个基调。

  在这个基调下,无数贵价品牌和品类纷纷被打爆狗头。星巴克黯然失色,花西子一落千丈,轻奢几乎被团灭,连年提价的羽绒服成了年轻人口诛笔伐的对象。

  前几年号称零食行业BAT的三大品牌三只松鼠、良品铺子、百草味,这几年都过得凄凄惨惨戚戚了,股价、营收、利润都跌麻了。

  这三个公司走的都是电商路线。三只松鼠是原生于淘宝的淘品牌,而良品铺子和百草味虽然原本是线下品牌,但是看到了电商红利,所以选择快速转型线上。所以某种程度上,它们都是被淘宝奶大的,是过去十年风起云涌的电商时代在零食行业的一个缩影。

  但是呢,赛博房租它也是房租,它也会涨租啊。以我的观察,过去十年里,赛博房租的涨幅是远超商铺涨幅的。

  尤其是对于三只松鼠这样的网生品牌,线上营收占比六成以上。每一分的销售额都对应着一笔流量费用,流量费用涨了,利润就下来了。

  大家想想,零食是用来解馋的,而馋这个字,背后是一种消费类型,我称之为「激发型消费」。

  激发型消费有三个特征。首先消费者的消费冲动是需要被刺激的。比如你啥时候想吃淀粉肠,大概率是你路过学校门口的小摊,发现在卖淀粉肠,闻着特别香。或者是你半夜打开外卖平台吃夜宵,有时候就是刷手机看到美食短视频,一下子DNA动了。

  另一个特征在于,消费者的冲动往往是需要被即时满足的。什么东西激发了你的冲动,能让你直接买下来,那是路径最短,效率最高的。比如书店里的书比网购贵多了,为啥还是有人在店里买?因为链路太短,拿了就可以走,到家就可以看。所以在「激发型消费」的价值链上,最好能让消费者所见即所得。

  最后,激发型消费是很容易满足的,只要目的达到,冲动就会消失。这就是为什么西瓜和可乐都是第一口最美味。说穿了,感官冲动一旦被满足,冲动就会消失,越往后越贤者。

  电商零食的问题在于,送货再快也要几个小时,链路太长了。而且激发型消费太容易被满足,零食的单位价值又太低,你不可能为了「第一口可乐的味道」,去付3块钱的快递费对吧?

  真正需要用电商平台买零食的需求,其实是囤货。比如家里买年货,或者公司茶水间常备零食。

  所以说,过去十年大规模的电商化,零食行业忽视了消费者很大一块需求。那些发源于电商的品牌,哼哧哼哧干出规模,才发现真正的战场还是要回到线

  但硬折扣是个啥意思呢?前段时间我们聊过临期商店,这是一种软折扣模式,是因为商品有硬伤,比如服装过季了,比如零食化妆品货龄比较大变成库存了,经销商需要低价出货回笼资金,就会降价出货。

  而硬折扣则是反过来,商品本身没有缺陷,原价卖,也不用打折,但它就是能卖的便宜。至于利润,是从运营层面一点一点省出来的。比如品牌选得差一点,门店装修糙一点,服务水平次一点,广告打得少一点,采购规模多一点,中间环节杂七杂八的费用能省一点是一点。

  这个模式的来源,普遍被认为是德国的奥乐齐,别看在国内定位挺中产的,但在德国本土,它就是一家硬折扣超市。一方面压缩品类减少SKU,一方面大量采用自有品牌,通过这两种方式来获得更低的成本。

  这里我们先拆解一下传统零食品牌的价值链条。首先是工厂环节,这是零食行业的基础,在这里农产品被转化为工业产品。如果产品带有品牌,那么这里就会产生一部分的溢价。毕竟品牌价值也不是白来的,得做广告卖吆喝,得花一大笔营销成本给电视台,给爱优腾,给代言人。

  然后呢,还需要大大小小的经销商代理商帮品牌把产品塞到门店的货架上。要让经销商干活,自然要让他们拿走一大块蛋糕。品牌覆盖越广,就越依赖经销商,这是刚性支出。

  最后到了终端门店,大商场可能还有进场费条码费陈列费等一系列苛捐杂税,甚至需要经销商垫资。这笔钱,最后都要落在零食的价格上,让消费者买单。

  先说品牌营销成本、零食折扣店更多采用上游直采模式,直接向工厂采购白牌产品,或是向小品牌商采购商品,避免高昂的品牌溢价。并且选择现货现结无账期的交易方式,让厂家愿意给到更优惠的价格。

  这里需要补充一下,零食硬折扣也是会卖大牌产品的,毕竟现在做生意不容易,再大的品牌也有出货需求的。大牌最怕的不是折扣渠道赚不到钱,而是破价,也就是破坏价格体系,影响到经销商和传统渠道的利益。所以这些品牌会为折扣店专门开发一些定制款的商品。比如规格比普通产品要小一号,或者包装有一些不一样,总之用这样的方法规避破价,这样零食硬折扣店也可以卖廉价的品牌商品了。

  然后就是经销商成本,零食硬折扣店主要采取中心仓直配的模式,避免各级经销商的层层加价。

  最后就是终端。因为都是自有品牌门店,进场费条码费陈列费这些自然是不需要的,选品和陈列可以完全依赖依赖消费者行为洞察和销售数据来决定,因此也最大程度避免了库存。

  过去无论是洽洽旺旺达利园,还是三只松鼠良品铺子,它们的目标都是成为全国级别的零食品牌。而硬折扣模式有一个天然的硬伤:

  另外,零食硬折扣还要面对房租这个大头开支,所以一般不会选择一线城市起步。

  这样的硬伤很大程度上限制了零食硬折扣模式的扩张。所以我们看到如今比较有名的品牌大部分都是地区性品牌,比如零食很忙,起家在长沙,核心阵地主要在湖南。赵一鸣起家在宜春,也是先覆盖了大本营江西。

  那么,为什么这种规模天花板很有限的运营模式,如今却能出现一群千店品牌,未来甚至还有可能诞生万店企业呢?

  所谓天时地利人和,地利是什么?在线下生意中,地利就是点位,在任何一个商圈里,好的点位都是稀缺的,抢占点位很重要。

  当然,如果抢不下最好的点位,那多开几家店,覆盖更大面积形成包围之势,也是可以的。所以根据牛顿力学第四定律,大力出奇迹,只要店开得够多,地利就在我方。

  硬折扣的核心,除了低毛利和高效率,还有规模效应。如果覆盖不到全国,没有足够多的门店,硬折扣也不可能做到极致低价。

  当一个品牌决定走低价路线,那注定了它的战场是十亿人级别的大众市场。而在这样的市场,竞争规模就是千店起步,万店算是一个阶段成果,真正像蜜雪冰城这样的超级连锁品牌,已经达到了2万店的规模。

  这样的规模,才有能力向上游供应链要降价空间,甚至把供应链改造成自己的形状来提升效率。

  任何一个系统,都有两个产品。一个是货架上的商品,是卖给消费者的。

  还是拿战争为例,当你进入战场,你要搞清楚你是沙盘边上的人,还是沙盘上的棋子。而当硬折扣展开竞争,一个县城开有五六家门店,一个品牌开两三家门店,短短一年把蓝海赛道挤成红海的时候,加盟商更像是后者。

  品牌其实并不在乎加盟商几十万的投入亏成尸山血海,他们只在乎我覆盖了多少个县城,有没有把对手挤出市场,在投资人那里我的估值有没有提高。

  零食硬折扣的爆发,本质是一场大逃杀,这场大逃杀不仅发生在零食赛道,更发生在一切消费品领域。随着上游产能过剩,市场的话语权转移到消费者手上。

  主导这场大逃杀的,是那些能高效触达消费者,为消费者提供折扣的强势渠道。而他们围猎的对象,是过去有溢价的品牌,是低效率供应链上的玩家,是那些不愿意让利给消费者的终端商家。

  最近的一个新闻是,良品铺子宣布17年来最大规模的降价,平均降价22%,最高降幅45%。

  比如传统超市卖场,它所有的品类都将面临垂直硬折扣渠道的挑战,最终只能被迫加入价格战。比如传统层层分包的经销商,在越来越高效的物流配送体系下,一部分会被迫展开转型,一部分经销商只能离开战场。

  再比如硬折扣加盟商,如果你选择点位的能力不够强,选择品牌的眼光不够精准,那你就无法代表高效率的商业模式,那你就是低效率的,需要被淘汰的。买球官方网站

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